由亞文化走向大眾，“二次元”衍生品市場正成為一片藍(lán)海。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，２０２３年中國“二次元”行業(yè)規(guī)模增長２７。６％，達(dá)到２２１９億元。
《成都市數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，鼓勵(lì)動(dòng)漫企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，發(fā)展品牌授權(quán)和形象營銷，開發(fā)電影、主題公園、舞臺(tái)劇，推出玩具、服裝、文具、食品等。擴(kuò)大“二次元”衍生品的新興消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成都動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在向“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展。成都這座開放包容之都，也正在成為西部動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新高地。
“拯救”老商城
6月末的下午，成都地鐵天府廣場站Ｄ出口前的斑馬線上涌動(dòng)著興奮的人群。這些年輕人大多數(shù)與三兩好友結(jié)伴，有些穿戴上五顏六色的假發(fā)與特定服裝，扮演著自己喜愛的動(dòng)漫角色，有些人的背包上綴滿了動(dòng)漫周邊。他們被稱為“二次元”愛好者。斑馬線的另一端，是他們中大多數(shù)人的目的地——成都天府紅購物中心。
從去年下半年開始，“二次元拯救老商城”成為社交媒體上的熱門話題。當(dāng)“二次元”消費(fèi)越來越多地走入線下，這些被戲稱為“校門口小店升級版”的“二次元”周邊店，正為傳統(tǒng)商業(yè)帶來新氣息、新機(jī)遇。
走進(jìn)商場，坐上飛梯直達(dá)四層，電梯口的一家“谷子店”（“谷子”音譯自“Ｇｏｏｄｓ”，指“二次元”周邊）內(nèi)擠滿了挑選動(dòng)漫、游戲周邊的年輕面孔，有些人正通過視頻電話給朋友代購，不時(shí)有推著行李箱的外地消費(fèi)者匆匆走過。記者觀察發(fā)現(xiàn)，這一層有２０家各色“谷子店”，每家店內(nèi)都有不少顧客。一些店鋪內(nèi)，動(dòng)漫人物生日會(huì)正在舉辦，許多漫迷在店內(nèi)的背景板上簽名涂鴉、合影留念。
“目前從地下一層到地上六層均有泛二次元業(yè)態(tài)，其中四層和五層是‘二次元濃度’最高的樓層。”天府紅購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前商場內(nèi)“二次元”店鋪超過５０家，店鋪數(shù)量占比超４０％。除了“谷子店”、手辦店、卡牌店、動(dòng)漫書店、ＤＩＹ店鋪等，ＩＰ餐飲、扭蛋機(jī)、游戲館、文創(chuàng)產(chǎn)品店等泛二次元品類也十分齊全。
在四川大學(xué)建筑與環(huán)境學(xué)院攻讀博士學(xué)位的張同學(xué)是一位資深漫迷，他回憶道：“一年前來的時(shí)候，這里還有些空鋪關(guān)著門，人流量也相對較少，完全沒想到現(xiàn)在能這么火。”
“二次元拯救老商城”正在從一句調(diào)侃變成真金白銀的營收。２０２１年９月成都天府紅開業(yè)前，這棟樓是一家瀕臨關(guān)停的傳統(tǒng)百貨。經(jīng)過近三年的經(jīng)營，“二次元”店鋪陸續(xù)入駐，２０２４年１至５月，成都天府紅銷售額同比增長超１５０％，其中周末節(jié)假日銷售額同比增長超２００％，同比增幅超２００％。主營卡牌的杰森動(dòng)漫選擇將全國第一家門店開在這里，許多新品也先在這里試水。“營業(yè)半年多，營收已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期了。”店老板李先生表示。
“讀懂”年輕人
面對線上零售的蓬勃發(fā)展，在眾多實(shí)體商超紛紛尋求轉(zhuǎn)型突破口之際，二次元衍生品線下消費(fèi)可謂異軍突起。“過去三年，二次元店鋪表現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性和活力，銷售額不降反升。”天府紅購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶，這批老店鋪吸引了更多“二次元”店鋪的聚集，也使他們更堅(jiān)定選擇“二次元”業(yè)態(tài)。
“谷子店”內(nèi)隱藏著新消費(fèi)的諸多特點(diǎn)，映射著新零售對傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。
體驗(yàn)式消費(fèi)、興趣消費(fèi)的新模式是“二次元”周邊消費(fèi)的一大特色。正在抽盲盒周邊的大四學(xué)生小李對記者說：“來線下就是為了體驗(yàn)拆開盲盒后即時(shí)的驚喜和滿足感，這是線上購物給不了的。”許多業(yè)內(nèi)人士表示，“二次元”衍生品消費(fèi)者的興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策特點(diǎn)顯著，獲取情緒價(jià)值是最強(qiáng)的心理驅(qū)動(dòng)因素之一，社交、陪伴、懷舊、獨(dú)處等不同需求都能在“二次元”消費(fèi)中獲得滿足。
為提升體驗(yàn)感，用戶導(dǎo)向成為經(jīng)營中的關(guān)鍵詞。多摩萬事屋主營“二創(chuàng)周邊”，指的是由畫師對ＩＰ形象進(jìn)行二次創(chuàng)作的衍生品。店鋪負(fù)責(zé)人張博倫告訴記者，綜合市場反饋和客戶大數(shù)據(jù)需求，他們會(huì)定向與一些畫師合作、進(jìn)行二創(chuàng)研發(fā)。在天府紅，妝造間、練舞室以及“見縫插針式”的休息區(qū)域被開辟出來；為了解“二次元”群體的真實(shí)需求，員工要定期參與“專項(xiàng)測試”：除了基本的經(jīng)營知識，動(dòng)漫人物形象與名字配對、動(dòng)漫作品公司等“專業(yè)題目”也出現(xiàn)其中。
日益細(xì)分的“二次元”消費(fèi)市場正激發(fā)和引領(lǐng)著新需求。蒲米雪經(jīng)營的蒽桃可可是一家集“痛包”ＤＩＹ、“谷子”和飲品售賣等為一體的一站式店鋪，有著透明軟皮外殼、專門用于收集展示“谷子”的“痛包”，近來很受“二次元”愛好者歡迎。蒲米雪說，“在ＤＩＹ店鋪內(nèi)不僅可以購物，還能享受與同好交流的氛圍。”店鋪的差異化讓個(gè)性化消費(fèi)需求被放大，幾家二次元店鋪店主表示，未來將引入更豐富的品類，爭取更多ＩＰ版權(quán)。
“二次元消費(fèi)”也開發(fā)著線下商業(yè)的新場景。與天府紅一條地下通道相連的天府廣場今站購物中心是地鐵站內(nèi)部的商業(yè)體，這個(gè)地下世界同樣是成都“二次元”愛好者們的“根據(jù)地”。主打“文化＋商業(yè)”，不時(shí)組織隨機(jī)舞蹈、動(dòng)漫嘉年華等活動(dòng)，創(chuàng)造沉浸式消費(fèi)場景，不大的區(qū)域里聚集了約十家二次元衍生品店鋪。
記者注意到，這里的裝修講究“二次元濃度”，有些空地?cái)[放了供“打卡”的熱門ＩＰ立牌，一些二次元愛好者在一旁練舞、拍攝。ｃｏｓｐｌａｙ愛好者小季對記者說：“我們一般不會(huì)買完東西就走，好的氛圍、布置會(huì)讓我們愿意在商場待更久。”集聚效應(yīng)正在這一區(qū)域顯現(xiàn)，天府廣場今站購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人黃娜表示，希望更多二次元業(yè)態(tài)形成聯(lián)動(dòng)，向著共同打造特色商圈努力。
“反哺”產(chǎn)業(yè)鏈
交通便利、氛圍好、品類豐富、同好眾多，這些關(guān)鍵詞不僅是漫迷們選擇成都天府紅和天府廣場今站購物中心購物的原因，更是成都“二次元”市場乃至整個(gè)數(shù)字文創(chuàng)市場迅速發(fā)展的掠影。
“櫻漫已經(jīng)成立十幾年，今年進(jìn)入西南地區(qū)選擇成都，是因?yàn)檫@里的城市氛圍和文化氣息吸引了我們。”主營動(dòng)漫出版物的櫻漫書店創(chuàng)始人黃菲菲表示。
“成都目前形成了一定規(guī)模的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群，吸引了很多人才。動(dòng)漫市場類型也很豐富，不僅包括傳統(tǒng)的動(dòng)畫、漫畫，也包括ＶＲ、ＡＲ等新興領(lǐng)域。從作品來說，成都動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化、本土文化結(jié)合度高，很多作品中都有成都的傳統(tǒng)元素，形成了獨(dú)樹一幟的美術(shù)風(fēng)格。”成都凱特世紀(jì)動(dòng)漫制作有限公司商務(wù)經(jīng)理鄭晗泠表示。
《哪吒之魔童降世》《長安三萬里》《姜子牙》《風(fēng)語咒》……近年國內(nèi)的優(yōu)秀動(dòng)畫作品中，頻頻出現(xiàn)四川動(dòng)畫企業(yè)的身影。成都大學(xué)影視與動(dòng)畫學(xué)院院長張娟表示，成都的動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)，目前正經(jīng)歷從承制到原創(chuàng)、從散點(diǎn)到體系、從從屬到主導(dǎo)等方面的關(guān)鍵突破階段。
在成都成華區(qū)，備受“二次元”愛好者們關(guān)注的天府國際動(dòng)漫城正在加緊建設(shè)。未來，這里將成為以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為核心，集動(dòng)漫創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、動(dòng)漫主題旅游、動(dòng)漫智慧生活為一體的動(dòng)漫雙創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)與城市動(dòng)漫主題旅游目的地。
近年來，成都以打造“中國最適宜數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展城市”為目標(biāo)，鼓勵(lì)數(shù)字動(dòng)漫、電競游戲、數(shù)字影視等七大重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)展，擴(kuò)大數(shù)字文創(chuàng)市場新興消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。同時(shí)明確提出，提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益，打造一批成都動(dòng)漫品牌，促進(jìn)動(dòng)漫“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展。
文化底蘊(yùn)、政策引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集群、人才集聚，成都動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正走上高質(zhì)量發(fā)展快車道，數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)正在萌動(dòng)。
衍生品消費(fèi)市場的火熱也正在反哺上游的動(dòng)漫、游戲生產(chǎn)端。鄭晗泠表示，動(dòng)漫衍生品消費(fèi)不僅為ＩＰ創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)帶來了更多經(jīng)濟(jì)收入，也便于制作者進(jìn)行市場分析與創(chuàng)作方向的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也能提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)。
隨著國產(chǎn)動(dòng)漫、游戲周邊因價(jià)格實(shí)惠、ＩＰ更本土化等因素日益走俏，更多產(chǎn)能和ＩＰ在持續(xù)加入。“大家對國漫ＩＰ的消費(fèi)力和熱情都在上升，我們后續(xù)也會(huì)重點(diǎn)制作、宣發(fā)優(yōu)秀國漫ＩＰ的衍生品。”知名“谷子店”暴蒙天府紅店負(fù)責(zé)人張楊婷表示。
與此同時(shí)，這一高速發(fā)展的市場也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、熱門ＩＰ扎堆、盜印等諸多問題。業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)“二次元”衍生品以內(nèi)容為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全構(gòu)建，ＩＰ開發(fā)領(lǐng)域有限，全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營能力仍然不強(qiáng)。記者在多家“二次元”衍生品店鋪?zhàn)咴L發(fā)現(xiàn)，就產(chǎn)品的豐富度、制作精良程度，國產(chǎn)“二次元”衍生品仍有提升空間。“提升國漫ＩＰ本身的競爭力是關(guān)鍵。”漫迷張同學(xué)說。
張娟指出，四川擁有豐富的游戲資源，動(dòng)畫企業(yè)與游戲企業(yè)若能更多共同開發(fā)ＩＰ、打造產(chǎn)品核心價(jià)值，四川動(dòng)畫電影行業(yè)將真正具備動(dòng)能和潛力，也能為那些階段性造血能力不足的動(dòng)畫企業(yè)提供生存和壯大的空間。鄭晗泠認(rèn)為，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極引進(jìn)和應(yīng)用ＶＲ、ＡＲ、ＡＩ等新技術(shù)，提升動(dòng)漫作品的制作水平和用戶體驗(yàn)，創(chuàng)作更多具有本土特色和國際競爭力的原創(chuàng)動(dòng)漫作品。（記者 周以航 董小紅 李晨曦 唐文豪 ）
編輯：郭成
