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都市里“趕集”,策展式消費成新寵
发稿时间:2023-08-11 10:42   来源: 新華日報
  摘要:藝術(shù)展開進(jìn)商場、市集搬入城市公園、“轟趴”點燃寫字樓、微醺節(jié)咖啡節(jié)沸騰街巷……這個夏天,各路商家在擴內(nèi)需促消費上創(chuàng)意頻出,各種消費新場景新業(yè)態(tài)頻繁亮相。

  藝術(shù)展開進(jìn)商場、市集搬入城市公園、“轟趴”點燃寫字樓、微醺節(jié)咖啡節(jié)沸騰街巷……這個夏天,各路商家在擴內(nèi)需促消費上創(chuàng)意頻出,各種消費新場景新業(yè)態(tài)頻繁亮相。

  隨著新零售浪潮崛起,“策展”成為Z世代青睞的消費新寵。策展型零售的本質(zhì)就是“場景式消費”,通過將藝術(shù)、文化、社交等元素融入商業(yè)空間,構(gòu)筑起一個吸引商品、客流的引力場。比起直接售賣商品,“策展”更注重內(nèi)容的呈現(xiàn)以及場景的構(gòu)建。

藝術(shù)浸潤商業(yè) 重新定義消費新空間

  展館門口租借手環(huán),入場可以化身為“畫中人”穿越到宋代,聽?wèi)?、逛街、放煙?hellip;…體會你所不知道的古代“時尚生活”。“我家小朋友特別喜歡,待了快兩個小時,在游戲中完成任務(wù),解鎖歷史知識。”上海游客朱女士沒想到,在南京德基商場購物,意外遇見一場藝術(shù)盛宴。因為觀展,她和孩子在商場多停留了半日。

  近年來,藝術(shù)博物館、美術(shù)館、主題展紛紛開進(jìn)商業(yè)體,商業(yè)與藝術(shù)的融合逐步深入,不僅帶來更多元的客群,也提升了品牌價值——

  一進(jìn)展廳,一個巨大的“充氣”航天員正伸出左手向外探索。順著指引往前走,觀眾可以一起倒計時,體驗超酷炫的火箭點火過程,還能置身荒涼的火星曠野,感受另一個世界……8月9日,正在南京珠江路錦創(chuàng)書城展出的“星際探索”中國航天文創(chuàng)藝術(shù)展,吸引不少觀眾前來“太空漫步”。

  錦創(chuàng)書城的店長王嶼告訴記者,自開業(yè)以來,書城就一直探索將書店、咖啡、餐飲、培訓(xùn)等融為一體的“書城+”經(jīng)營模式,拓展文化消費新場景。去年暑期在此開幕的“2022國家地理經(jīng)典影像大展”,十幾天的預(yù)售期內(nèi)門票就售出3萬多張,這讓他們看到新型文化消費模式的可能,如今持續(xù)引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)展覽,打造更豐富的商業(yè)品類和業(yè)態(tài)。

  不管是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹,還是與西方文藝名家的創(chuàng)意對話,伴隨著暑假火熱的消費市場,各種類型的展覽在南京各大商業(yè)體內(nèi)遍地開花。“行走的故宮文化——故宮《石渠寶笈》繪畫數(shù)字科技展”在南京金鷹世界舉行,將傳統(tǒng)書畫作品與數(shù)字技術(shù)融合,讓觀眾與古人進(jìn)行一場跨越時空的“對話”。正在金奧美學(xué)生活館展出的《達(dá)利的時光夢境》,成為今夏江蘇的熱門“打卡地”,世界著名畫家達(dá)利的作品,讓觀眾領(lǐng)略了一場奇幻的“夢境體驗”。

  “隨著文旅市場的復(fù)蘇,各大商業(yè)綜合體的展覽非常火爆。僅僅在南京,最近比較火的就不下十余個,讓業(yè)內(nèi)看到廣闊的市場空間。”江蘇依索帕拉文化發(fā)展有限公司藝術(shù)總監(jiān)、策展人阮小懿參與多場商業(yè)藝術(shù)展的策劃,她表示,隨著觀眾審美要求的提升,對商業(yè)展覽的品質(zhì)要求越來越高,如何打造頂流IP、在眾多展覽中脫穎而出,既要拼藝術(shù)品質(zhì),也要比創(chuàng)意策劃,更離不開增強互動。

  觀眾的消費習(xí)慣也在改變,對于藝術(shù)展的票價接受度越來越高。阮小懿說,“以前,30元以上的票價,可能有些觀眾就不愿買單了。而現(xiàn)在,大眾越來越愿意為好的展覽付費,這對于展方來說是好事。這樣的付費模式一旦鋪開,既可以給商場引流,提高消費者的購物體驗,也可以提高公眾審美品位。”

見人見物見生活 “線下感”在復(fù)興中煥新

  疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后,人們重新發(fā)現(xiàn)“線下”的魅力與價值,更覺“見人見物”的歡喜。

  路邊的理發(fā)店、熱熱鬧鬧的菜市場、喧囂的市集,這些活潑潑的“城市角落”,流淌著親切感,蓬勃著生命力。“在近距離的市集中,商家更容易與顧客建立連接,這種‘線下?lián)c’帶來了人氣、也揭示出新的消費趨勢。”南京市鼓樓區(qū)商務(wù)局副局長陳貫源表示,今年起,全區(qū)聚焦“新業(yè)態(tài)”,與蘿卜市集、ONE物皆可·靈感市集等更多策展品牌合作,營造“藝術(shù)+零售+旅游+潮玩+社交”多元融合的消費氛圍。

  該區(qū)推出的“鼓樓星推官”數(shù)字化消費賦能平臺,構(gòu)建政府—企業(yè)—消費者“三位一體”數(shù)字商貿(mào)格局,聯(lián)動全區(qū)大型商業(yè)綜合體近30個、觸達(dá)消費場景超50個、聯(lián)合知名品牌超100個、覆蓋商戶門店超1000個,平臺上線以來撬動消費超過千萬元。

  夜幕低垂,“轟趴”開進(jìn)寫字樓,商務(wù)街區(qū)“搖身一變”成舞臺。8月7日晚8時許,南京市建鄴區(qū)西城·夜未央運動街區(qū)中央舞臺熱鬧非凡,臺上,熱愛音樂的城市青年抱著吉他放聲歡唱;臺下,一群年輕人搖擺著,唱著歌、喝著啤酒,燈光和笑臉照亮了城市夜空。

  項目總策劃、南京新與力文化傳播有限公司總裁梁超告訴記者,建鄴高新區(qū)集聚近10萬人辦公,35歲以下年輕人占比近40%。隨著園區(qū)辦公載體逐漸飽和,商業(yè)配套的短板逐漸顯露,中午園區(qū)會出現(xiàn)眾多穿梭于各大寫字樓的外賣小哥,晚上和周末則接近于一個空城。

  “拐點從今年5月開始。‘夜未央’項目啟動以來,街區(qū)平均每月人流量達(dá)30萬人左右。”建鄴新城房產(chǎn)經(jīng)營集團(tuán)有限公司黨總支副書記胡穎介紹,改造后的街區(qū)隨處可見便民運動裝置,還打造了籃球場、滑板池、射箭館、高爾夫館等運動場所,引入不同類別的夜宵類網(wǎng)紅餐飲,人氣頗旺。

  一些富有創(chuàng)意的“策展”,還從城市走入鄉(xiāng)村,為“美麗鄉(xiāng)村”文旅融合提供更多的場景與可能。

  最近,一場名為“重啟自然”的荒野藝術(shù)節(jié)在南京江寧大塘金香草谷舉行。一座原本廢棄的玻璃房內(nèi),一幅幅生動的美術(shù)作品懸掛其中,與地上自由生長的野草相映,產(chǎn)生了別具一格的觀展體驗,吸引眾多長三角觀眾特地前來“打卡”。

  創(chuàng)意文化藝術(shù)的融入,為鄉(xiāng)村旅游增添了不一樣的文化旨趣。樂唐文化負(fù)責(zé)人邱軍說,置身鄉(xiāng)野之間的展覽現(xiàn)場,用藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興的同時,也能在文旅融合中覓得更多藝術(shù)表現(xiàn)的空間與手段。

從“需要”到“想要” 探尋商業(yè)進(jìn)階“新范式”

  “策展型消費”,對市場來說其實并不陌生,“策展”的關(guān)鍵之“策”,在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)、新穎創(chuàng)意、美好感受。

  河海大學(xué)商學(xué)院市場營銷系副主任李光明認(rèn)為,當(dāng)下,消費驅(qū)動已從“我需要”發(fā)展到“我想要”。當(dāng)人們產(chǎn)生“原來還可以這樣啊”“我也想要這樣的生活方式”等超出預(yù)期但又符合需求的感受時,消費其實變成一個附加的結(jié)果,人們真正為之買單的是整個感受產(chǎn)生的過程。

  “策展、市集、節(jié)慶消費等正是‘我想要’的一種體現(xiàn),反映了消費者從傳統(tǒng)的注重問題解決的結(jié)果型消費,向注重社交和體驗的新型過程型消費的轉(zhuǎn)變,它不僅解決消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的基本功能性需求,還滿足了消費者特別是Z世代對于審美、趣味、學(xué)習(xí)和社交等多維度的精神需求。”

  街區(qū)開啟微醺節(jié),公園“牽手”咖啡節(jié),一些小而美、小而新的“限定集市”,抓住年輕人獵奇、玩趣的消費心理。作為消費類新媒體品牌,江蘇“還有生活節(jié)”自2018年創(chuàng)辦以來,持續(xù)探索咖啡、美食、藝術(shù)、書籍、文化空間,不斷發(fā)現(xiàn)新鮮、時尚、個性的城市新消費品牌。

  “如何從走紅到長紅,也是我們關(guān)心的課題,未來,我們會把咖啡節(jié)這類垂直賽道做得更加細(xì)化,包括拓展豐富線上策劃,把渠道做得更廣泛、內(nèi)容做得更新奇。”本來生活策劃者張佳瑜說,未來會考慮組織行業(yè)論壇、搭建行業(yè)平臺等,爭取往B端縱深路徑上走,鏈接更多用戶和客群。

  不可否認(rèn)的是,“策展消費”迅速席卷,靠用戶體驗需求建構(gòu)起來的消費熱點不斷涌現(xiàn),狹義化、雷同化等問題也同時浮現(xiàn)。

  “很多商業(yè)策劃,只是簡單的空間、文化疊加,藝術(shù)與商業(yè)僅僅結(jié)合而非融合,缺乏深度黏合鏈接。”省社會科學(xué)院經(jīng)濟所副研究員李慧建議,策劃者應(yīng)當(dāng)梳理本地的文化、藝術(shù)資源,了解本地消費者的文化藝術(shù)背景和消費偏好,將策展策略本地化;同時,商業(yè)體可以加強與博物館等公共文化部門的跨界合作,通過“策展+文創(chuàng)”等多種形式,以商養(yǎng)文、以文促商,實現(xiàn)文化和商業(yè)的雙贏。



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