當(dāng)下的中國(guó)汽車行業(yè)“千帆競(jìng)發(fā)，百舸爭(zhēng)流”，產(chǎn)業(yè)變局加劇了行業(yè)競(jìng)逐之勢(shì)，也要求車企不斷加快創(chuàng)新與升級(jí)的腳步。一汽-大眾把握行業(yè)脈搏，緊貼市場(chǎng)需求,更深入地了解用戶，服務(wù)用戶。不僅產(chǎn)品矩陣布局迅速，在營(yíng)銷宣傳上，亦不斷推陳出新，著力應(yīng)對(duì)行業(yè)變革。
2023 年以來，一汽-大眾通過多種舉措，著力推進(jìn)品牌高端化向上突破。包括塑造高端產(chǎn)品形象、打造高端俱樂部、設(shè)計(jì)全流程的高端專屬體驗(yàn)等方式，全面提升用戶的品牌體驗(yàn);同時(shí)，提煉產(chǎn)品標(biāo)簽，利用輕奢、親子、戶外等應(yīng)用場(chǎng)景為產(chǎn)品賦能，實(shí)現(xiàn)品牌向上;通過圈層裂變傳播，深挖基盤用戶，通過強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)等手法，進(jìn)一步提振品牌和產(chǎn)品口碑。
聯(lián)手熱門綜藝IP 推動(dòng)品牌內(nèi)核深入人心
“乘風(fēng)破浪的姐姐”一經(jīng)推出便成為彼時(shí)綜藝界的頂流節(jié)目。節(jié)目之所以能夠收獲非同一般的熱度，除了形式新穎、“姐姐們”自帶話題流量之外，最關(guān)鍵之處在于她們勇于打破年齡焦慮，在過去多年積淀的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的自我價(jià)值，傳遞出一種突破性精神。
這一精神，正與《乘風(fēng)2023》節(jié)目合作伙伴——一汽-大眾攬巡強(qiáng)調(diào)的“經(jīng)歷即魅力”，用“內(nèi)在經(jīng)歷”支撐“外在吸引力”的核心價(jià)值主張不謀而合。
一汽-大眾攬巡的造型設(shè)計(jì)在保留“德系韻味”的同時(shí)，通過剛勁流暢的車身肌肉線條、極夜懸浮式車頂、全新燈光設(shè)計(jì)語言，搭配智能燈光效果的發(fā)光LOGO等全新設(shè)計(jì)元素，提高了整車的辨識(shí)度。此外，EA888 2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，功能豐富的舒適座椅，精致溫馨的氛圍燈設(shè)計(jì)，一體式雙聯(lián)屏，以及高級(jí)環(huán)繞音響等配置，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)外兼修”，與用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的共鳴共振。
“樂隊(duì)的夏天”也是一款點(diǎn)燃無數(shù)樂迷激情的重磅音樂綜藝節(jié)目。一汽-大眾攬巡與《樂隊(duì)的夏天3》合作，是汽車與音樂相互碰撞，迸發(fā)出超凡脫俗、細(xì)膩純粹的情感體驗(yàn)。
“樂隊(duì)的夏天”系列致力于展現(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)音樂的蓬勃生機(jī)。舞臺(tái)上唱響夏天的歌聲所洋溢的自由、熱烈、激情，以及音樂人身上那股不放棄、不服輸、有朝氣的生命力，恰恰彰顯出汽車品牌與音樂人追求“人生由我”的共性，突出了攬巡的率真與個(gè)性，表達(dá)出品牌不甘平庸的態(tài)度，升華了品牌進(jìn)取向上的形象，成為汽車營(yíng)銷跨圈破界的鮮活案例。
此外，一汽-大眾攬境與《帳篷營(yíng)業(yè)中》等熱門IP聯(lián)合，通過場(chǎng)景化方式展示了中大型SUV攬境作為露營(yíng)和越野的“理想伴侶”形象，完美契合了家庭用戶對(duì)于大空間的需求。
與多個(gè)熱門文娛 IP 和戶外活動(dòng)開展跨界合作，精準(zhǔn)定位與內(nèi)容營(yíng)銷雙管齊下，一汽-大眾不斷擴(kuò)展場(chǎng)景化營(yíng)銷的邊界，傳遞品牌理念，塑造品牌形象，與用戶實(shí)現(xiàn)多元化溝通互動(dòng)。
抓熱點(diǎn) 造事件 實(shí)現(xiàn)品牌聲量持續(xù)引領(lǐng)
一汽-大眾攬巡在上市之時(shí)，采用了以“巡夢(mèng)之旅”為主題的行業(yè)首場(chǎng)元宇宙游戲形式線上虛擬發(fā)布會(huì)，創(chuàng)新性構(gòu)建沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)，通過線上虛擬世界與其他玩家互動(dòng)游戲，凸顯“經(jīng)歷，即魅力”的品牌價(jià)值主張。
近日，攬巡又?jǐn)y手在線音樂平臺(tái)網(wǎng)易云音樂，推出“人生站臺(tái)，緩急皆風(fēng)景”特別策劃，以樂評(píng)專列地鐵、同名短片以及音樂綜藝線上音浪聯(lián)動(dòng)等一系列“組合拳”，精準(zhǔn)洞悉共同情緒感受，引發(fā)大眾共鳴。
攬巡主張“所有經(jīng)歷都是夢(mèng)想的伏筆，魅力是人生經(jīng)歷的沉淀與展示”，旨在向大眾傳達(dá)無所畏懼的拼搏精神，為生活注入新活力，這與樂評(píng)專列上處處可見的走心評(píng)論相得益彰。活動(dòng)不僅在線下吸引諸多乘客駐足拍照打卡，也得到線上眾多網(wǎng)友的關(guān)注與稱贊。
這些打破傳統(tǒng)方式的營(yíng)銷手段，是一汽-大眾向用戶展現(xiàn)出的一種不同于傳統(tǒng)車企固有形象的突破與創(chuàng)新，讓品牌更貼合市場(chǎng)，更貼近用戶。
營(yíng)銷賦能創(chuàng)新增長(zhǎng) 一汽-大眾銷量穩(wěn)步攀升
在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的助力下，一汽-大眾不僅實(shí)現(xiàn)了銷量穩(wěn)步提升，更帶動(dòng)了品牌勢(shì)能向上及口碑攀升。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，一汽-大眾零售銷量再度突破17萬輛，達(dá)到17.03萬輛，同比增長(zhǎng)3.2%，環(huán)比增長(zhǎng)9.1%。今年前三季度，累計(jì)銷售131.3萬輛，在合資品牌中表現(xiàn)亮眼。
分產(chǎn)品來看，一汽-大眾“攬巡”“攬境”等高端旗艦車型曝光量持續(xù)增加，銷量不斷攀升。上半年，B級(jí)三廂車、B級(jí)SUV等高端車型銷量占比達(dá)到42.8%，同比提高9.9%，其中“雙攬”車型銷量占比實(shí)現(xiàn)翻番，第三季度“雙攬”車型的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)升至細(xì)分市場(chǎng)前列，持續(xù)推動(dòng)品牌向上。
這些成績(jī)?nèi)〉玫谋澈?，離不開一汽-大眾自身產(chǎn)品的硬實(shí)力與積極“破圈”營(yíng)銷的軟實(shí)力。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，一汽-大眾不僅專研打磨產(chǎn)品，更是用心為用戶帶來駕駛、藝術(shù)、情感、生活層面的連接與體驗(yàn)。
繼承與創(chuàng)新，態(tài)度與溫度，一汽-大眾還將持續(xù)為用戶帶來更多價(jià)值。(文/王夢(mèng)冉)
編輯：郭成
